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麥長基：獨(dú)行廣告?zhèn)b講雞場
作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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Perdue Chicken譯成中文是柏杜雞。這在美國是一種高價(jià)位的雞，這種雞的名字源自以"養(yǎng)雞硬漢"而著名的費(fèi)朗克·柏杜。
柏杜不僅在養(yǎng)雞技術(shù)上有一套，而且從喂雞、清掃雞場，加炒料摧肥，都事必躬親。有意思的是柏杜的長相十分象雞，有人就戲言，柏杜是雞托生的。這雖是玩笑，但也確實(shí)反映出柏杜對雞的獨(dú)特照顧：
柏杜養(yǎng)雞場擁有全世界最大也最貴的價(jià)值25萬美元的巨型風(fēng)機(jī)，用來給雞吹干雞毛。這在世界上是獨(dú)一無二的。
柏杜用一種叫做金盞草的花瓣（Marigold Petals）來喂雞，使養(yǎng)出的雞渾身潤滑金亮，就象披上金衣一樣。
在1971年的某一天，柏杜突然心血來潮，希望透過聘請一個(gè)具有獨(dú)特創(chuàng)意的廣告公司，來替柏杜雞（Perdue ChickB en）打天下，拓展市場，建立人見人愛的牌子形象。
柏杜從40多個(gè)廣告公司之中，選了九個(gè)，再由九個(gè)之中，去選最合心意的一個(gè)。
柏杜為人聰明果斷，是硬漢型的廣告客戶。在選廣告公司期間，他訂下了三大原則——
一、替他撰寫廣告文案的人，必須是真材實(shí)料，享譽(yù)廣告文壇的人——
二、負(fù)責(zé)炮制柏杜肥雞廣告的人，必須多花時(shí)間，深入了解他的肥雞生意。
三、廣告公司的制作人，在環(huán)境許可之下，應(yīng)盡量與他保持聯(lián)絡(luò)，共同進(jìn)退，聯(lián)手打響柏杜雞招牌。
根據(jù)這個(gè)原則，他選中了長利·麥長基·史洛斯廣告公司。
三劍客廣告公司中的"舞會(huì)動(dòng)物"
斯卡利·麥長基·史洛斯廣告公司在美國也稱為"三劍客廣告公司"——廣告界著名的廣告三劍客：斯長利（Scali）、麥長基（Mccabe）和史洛斯（Sloves）于1976年創(chuàng)辦的。
這三人之中，尤以麥長基最為有名，這不僅是因?yàn)樗侨雷顑?yōu)秀的撰稿天才，在35歲時(shí)就被列入美國廣告撰稿名人榜，成為美國廣告史上獲此項(xiàng)殊榮最年輕的廣告人。而且是他富于傳奇色彩的個(gè)人生活。
麥長基出生于1938年，為人風(fēng)流倜儻，總是不停地結(jié)婚、離婚，特別喜歡出入舞場，有"舞會(huì)動(dòng)物"（party Animal）之美譽(yù)。
他沒有受過正統(tǒng)的廣告訓(xùn)練，中學(xué)沒上完，年僅15歲就投身廣告行業(yè)。他為人聰明，信心十足而別出心裁，每每在沉悶的氣氛中突然語驚四座，寫出的廣告語幾乎稱得上出神入化。
后來，他在一本名為《對抗地心引力》（Against Gravity）的書中，這樣評價(jià)那些"學(xué)問高深"的人。
"自我1954年入行至今，廣告圈中充滿了各種自以為是的廣告家，他們自稱是藝術(shù)家，視創(chuàng)意為廣告的命脈。
他們把持著廣告，領(lǐng)著優(yōu)厚的薪金，美國廣告圈的這一大批MBA（工商管理碩士），他們只會(huì)視廣告為純科學(xué)、視廣告為非藝術(shù)性的生意。
在過分測試廣告成效、在過分相信"廣告是科學(xué)"之余，我們所得到的只是規(guī)律化的廣告經(jīng)營方式，令充滿創(chuàng)意的廣告管理受到責(zé)罵。"
"不少初出茅蘆，剛剛從商學(xué)院畢業(yè)的小伙子，很快就替廣告客戶負(fù)責(zé)牌子管理工作。試問他們是否這么快就學(xué)懂傳達(dá)廣告訊息，與群眾溝通？試問這群過于信奉數(shù)據(jù)、不敢破除常規(guī)的廣告人，是否可以操廣告生殺大權(quán)？"
"從我認(rèn)識(shí)的好客戶兼好朋友之中，包括了露華濃化妝品創(chuàng)辦人查理·露華遜（Charles Revson），以及柏杜雞（PerB due Chicken）的弗蘭克·柏杜（FrankPerdue）。他們都是充滿膽識(shí)、相信直覺的有腦創(chuàng)業(yè)家。不似今時(shí)今日的學(xué)院派生意人，動(dòng)不動(dòng)就要看過《追求卓越》（In Search of ExB cellence）或其他商管書籍，才敢作出生意決定。"
為雞定位
能說出這么一番大話的人，想必自有一套，所謂的"藝高人膽大"。
接受柏杜的邀請后，這位獨(dú)行廣告?zhèn)b來到了養(yǎng)雞場，每天和柏杜一起養(yǎng)雞，這也是麥長斯一慣堅(jiān)持的做法。
麥長斯無論走到何處，都主張廣告客戶是最了解他們所經(jīng)營的。廣告公司應(yīng)該洗耳恭聽，小心聆聽廣告客戶的話，細(xì)心學(xué)習(xí)及了解他們的生意。
站在廣告客戶立場的好處是從"商品角度"來捕捉顧客心理，而站在廣告公司立場的壞處是從"廣告角度"來捕捉觀眾心理。
廣告客戶及廣告公司的專長互相"拉下補(bǔ)上"，是炮制出成功的廣告的基礎(chǔ)。
經(jīng)過了認(rèn)識(shí)柏杜的為人，經(jīng)過了認(rèn)識(shí)柏杜雞的特點(diǎn)，以及柏杜飼雞場的經(jīng)營方針之后，愛德華麥基替柏杜雞綜合了廣告基點(diǎn)——
�。�1）由金盞草花瓣喂大的柏杜雞，外表比其他市面上的雞金黃，這體現(xiàn)了柏杜雞著重顧客口味，以消費(fèi)者利益為大前提的經(jīng)營宗旨。
�。�2）在專業(yè)化、細(xì)心的照料下，柏杜雞只只都"出人頭地"、肥肥大大，質(zhì)優(yōu)品佳。
（3）柏杜的飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)是柏杜雞的信心和保證。
在當(dāng)時(shí)，推銷雞的方法，如推銷面粉和糖一樣，沒有好好利用名牌策略（BrandStrategy），來替雞制造區(qū)別，建立獨(dú)特的牌子個(gè)性。
在與柏杜的接觸中，麥長基突發(fā)其想，以柏杜作為柏杜雞場的推薦人，替產(chǎn)品建立名牌和分別，不就是最佳的廣告模特人選嗎？
·柏杜頸長鼻尖，外貌似雞，是一位充滿傳奇的"雞業(yè)巨子"。以他作粉墨登場，定可營造出一個(gè)獨(dú)特的廣告訴求故事（Story Appeal）。
·在美國以往的電視或報(bào)刊廣告中，從未有過公司的總裁現(xiàn)身廣告，大事宣傳自己的產(chǎn)品。柏杜算是先撥頭籌，這一來會(huì)產(chǎn)生新聞價(jià)值和大量免費(fèi)宣傳。
·柏杜"愛雞如命"，事事追求卓越，對產(chǎn)品品質(zhì)毫不松懈的專業(yè)精神，能替柏杜雞建立質(zhì)優(yōu)品佳、值得信賴的名牌價(jià)值觀（Brand Values）。
與雞共舞
在這一定位之下，一個(gè)經(jīng)典廣告產(chǎn)生了。
柏杜在養(yǎng)雞場的運(yùn)輸部，身穿制服，頭帶帽子，一本正經(jīng)的面對鏡頭說道：
"別人告訴我，我應(yīng)該在白天替柏杜雞進(jìn)行冷藏，這樣我就不必半夜起床，在雞臨近運(yùn)出雞場之前，才替肥雞進(jìn)行冷藏，以確保新鮮。
但我從來都不吝惜工夫。我只喜歡盡量令雞保持新鮮。既然我平日已花了那么多時(shí)間來養(yǎng)雞，為什么要把這小小工夫也省掉呢？
如果有職員覺得我過分挑剔，要求的工作時(shí)間太長的話，他們大可以另謀高就……。"
這一廣告大獲成功。一直到80年代后期，柏杜雞的電視廣告風(fēng)格，仍然保持這一風(fēng)格。
這是1989年柏杜雞的廣告：
柏杜在養(yǎng)雞場檢查一大群肥雞，仍是一本正經(jīng)的對鏡頭說道：
"在柏杜雞場出現(xiàn)了一只怪雞，你瞧，是一支白色的柏杜雞，我也不知道究竟發(fā)生了什么事。
雞著了涼，生了��？雞兩餐不足、營養(yǎng)不良？
我只清楚的是，這只肥雞一定是出了事，讓肥雞原來的金黃色調(diào)，變成一片蒼白。
這支黯然失色、毫不爭氣的雞，不配掛上柏杜雞的招牌。
雖然偶爾出現(xiàn)害群之雞讓我失望。但我可以向閣下保證，我絕不會(huì)令你們失望。"（柏杜立刻隨手把不合格的白色肥雞，丟進(jìn)拉圾桶�。�
天馬行空
麥長基是充滿傳奇性的新派廣告人。
1991年1月份，他接受美國《廣告年代周報(bào)》（AdvertisB ing Age）的訪問時(shí)，自稱是繼老一輩的廣告大師威廉·寶伯（william Bernbach）、李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett）、大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）及羅莎·力斯（Rosser Reeves）后，最充滿傳奇色彩、最敢言。、最有獨(dú)特個(gè)性的廣告人。
的確，這位無師自通的獨(dú)行大俠，在廣告領(lǐng)域就如同天馬行空一般，讓人難以捉摸。
1986年，在他的事業(yè)顛峰期，突然厭倦廣告生涯，毅然請辭公司總裁一職，與剛邂逅的攝影師女友卡蓮鐘絲（CarB olyn Jones）"私奔"。
他們花了約一年時(shí)間，去籌備及參與一項(xiàng)橫越法國巴黎至非洲西南部達(dá)喀爾（Dakar）的越野汽車?yán)悺?BR> 1990年，他以傳記形式，寫了《對抗地心引力》（Against Gravity）一書，敘述了他厭倦廣告生涯、與金發(fā)女友如何挑戰(zhàn)自己、成功地完成越野賽車的經(jīng)過。
到90年底，麥長基廣告癮又發(fā)作，決定東山再起，另起爐灶，成立麥長基傳播顧問公司（McCabe Communications Inc），再戰(zhàn)"廣告江湖"。
他為公司制訂了一整套獨(dú)特的廣告哲學(xué)：
1、成功指標(biāo)
"追求卓越是追求成功的指標(biāo)，我們每做一件事，都要盡力而為。我們每次都要全心全意，力求完美。不論你炮制的是周刊封面，抑或是30秒的電視廣告，同樣需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。"
2、搶眼標(biāo)題
"令廣告標(biāo)題一鳴驚人，令廣告標(biāo)題一雷天下響，是撰稿最高境界。學(xué)會(huì)用簡單的字句，說簡單的話兒。千萬不要拐彎抹角，令人摸不著頭腦。"
3、自我定位
"任職于卡利·麥基·斯洛斯廣告公司，任職于由我經(jīng)營的廣告公司的廣告人，千萬要學(xué)會(huì)敬業(yè)樂業(yè)。我只歡迎工作勤奮、凡事追求卓越、向廣告業(yè)盡心盡力的人在我的公司工作。如果閣下對廣告工作沒有真感情，在我的公司工作，將會(huì)是苦差和虐待。"
4、經(jīng)營手法
"我們的廣告公司，沒有一套硬性的處事方針。如果撰稿人與美術(shù)總監(jiān)認(rèn)為，他們聯(lián)手工作，可以炮制出卓越廣告的話，他們可以自作自為。
但美術(shù)總監(jiān)認(rèn)為，他應(yīng)該做"獨(dú)行俠"，把自己鎖在辦公室，才可炮制出匠心獨(dú)運(yùn)的廣告的話，我們亦可順從他的要求。
創(chuàng)作的大門，只在于如何各施其法，如何替手頭的廣告創(chuàng)作靈活"點(diǎn)睛"。"
5、產(chǎn)品素質(zhì)
"廣告公司生產(chǎn)的是廣告。它是一種商品。當(dāng)我們的商品，品質(zhì)優(yōu)異、水準(zhǔn)高超時(shí)，我們的廣告公司自然會(huì)有愈來愈多的顧客，大有所為。不要著意于公司大小，請著眼于商品本身！"
6、創(chuàng)意
"我一向都不戀上規(guī)則。常規(guī)只會(huì)令本來可以發(fā)生的事不能發(fā)生。它只會(huì)令偉大的奇想墮進(jìn)規(guī)范的圈套，偉大的創(chuàng)見從此不能產(chǎn)生。"
二、賴?yán)偷律幔赫軐W(xué)跟著感覺走
賴?yán)捍嬖诰褪潜桓兄?BR> 無獨(dú)有偶，在廣告界還有一位與麥長基持有同樣主張的新一代大師。這位大師在一次廣告演講同樣直言不諱。
"記著！過分強(qiáng)調(diào)理性和科學(xué)，從而忘掉了感性和直覺，就意味著危機(jī)的到來！"
"能令消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生感覺的廣告，才是有效的感性廣告。"
"現(xiàn)在的廣告人，在過分強(qiáng)調(diào)廣告訊息（WhatTo Say）的重要性之余，卻忘記了廣告表達(dá)手法（How to Say）同樣重要。廣告信息往往是廣告策略、消費(fèi)好處及產(chǎn)品定位——
廣告較理性的一面；而廣告表達(dá)手法每每是廣告的語氣——
例如幽默感、情感、美感等等——廣告較為感性的另一面。"
"事實(shí)上，我們應(yīng)視廣告訊息和廣告表達(dá)手法為同一樣?xùn)|西。因?yàn)閺V告訊息實(shí)際上就是廣告表達(dá)手法，而廣告表達(dá)手法實(shí)際上就是廣告訊息，兩者并非黑白分明，容易界定。"
"你的廣告是否比別人優(yōu)勝，在于你的廣告有沒有品味和個(gè)人特色。"
他就是賴?yán)℉al Riney），美國賴?yán)麖V告公司（Hal Riney Partners）的創(chuàng)辦人。
事實(shí)上，在美國舊金山起家的賴?yán)麖V告公司，是美國奧美廣告集團(tuán)（Oglivymather Group）的分公司。
雖然賴?yán)麖V告公司在美國100個(gè)名牌廣告公司中，只排行第62位。但由于自賴?yán)麆?chuàng)業(yè)以來，不斷推陳出新、炮制出無數(shù)叫好又叫座的經(jīng)典廣告。因此該公司今天在美國廣告圈已經(jīng)紅得發(fā)紫，是備受推崇的創(chuàng)意派廣告公司。
賴?yán)谖醋粤㈤T戶之前，先后任職于BBDO廣告公司（BBDO Advertising）、Botsford－Ketchum廣告公司（BotsB ford－Ketchum Advertising）及奧美廣告公司，分別擔(dān)任過信差、撰稿員、美術(shù)指導(dǎo)、客戶主任及創(chuàng)作總監(jiān)等工作。
奧美廣告公司創(chuàng)辦人、廣告教皇大衛(wèi)·奧格威，稱他為當(dāng)今美國最杰出的撰稿員。
賴?yán)膹V告哲學(xué)，以強(qiáng)調(diào)替產(chǎn)品進(jìn)行軟推銷（Soft Sell）為主。他認(rèn)為利用感性訴求（Emotional Appeal）來感動(dòng)消費(fèi)者花錢購物，每每比使用硬性上馬的理性訴求（RaB tional Appeal）來說服消費(fèi)者，更有效得多。
為什么？因?yàn)槟愕膹V告美感和特色，每每是推銷產(chǎn)品、替產(chǎn)品制造分別的最佳武器。而許多消費(fèi)者的購物決定，出自非理性多于理性。
這樣利用多元化的廣告媒介（Multimedia）來親近消費(fèi)者，就比較能事半功倍，能無孔不入。
時(shí)至今日，要消費(fèi)者注意你的牌子絕頂艱難。因此，使用極富創(chuàng)造力的廣告才可成事。
撰寫廣告文案時(shí)，除了要留意它的內(nèi)容之外，更要看看它流露出多少美感，創(chuàng)作人應(yīng)該是懂得解決問題的市場推廣人。
小型廣告公司，比大型廣告公司，更容易炮制有創(chuàng)意的廣告。因?yàn)樾⌒蛷V告公司較少官僚作風(fēng)、較不必要的架構(gòu)重疊，令創(chuàng)作人與創(chuàng)作人之間的溝通更加容易。
德森伯尼：百事新生代
在可樂的百年大戰(zhàn)中，百事可樂成功地在80年代中期以"百事新生代"而獲得年青人的喜愛。
從此，百事一直以"新生代"作為其"看家本事"，大部分廣告主題都圍繞這一定位而展開，比如1993、1994年，百事在亞洲市場上就推出劉德華又唱又跳地喊：百事，年青人的選擇。
這一定位的作者就是美國最大廣告公司之一的BBDO 的頭號(hào)創(chuàng)作大師——德森伯尼（Philip．DE－SENBERRY）。
當(dāng)1984年百事可樂公司請BBDO作代理時(shí)，就看中了德森伯尼的"鬼計(jì)"。
在BBDO廣告公司，擔(dān)任主席兼創(chuàng)作主管的德森伯尼，是一位個(gè)子矮小、衣著講究的人。他有一套自己的廣告主張：
"在處理廣告工作時(shí)，必須講求彈性。凡事都要懂得看清風(fēng)頭火勢、靈活轉(zhuǎn)彎。"對于一些熟口熟面，司空見慣的創(chuàng)意，必須敬而遠(yuǎn)之、加以摒棄。"
一開始就被你想通想透、在你腦海里登陸的創(chuàng)意，未必一定是最好的創(chuàng)意。不要立刻歡喜若狂。
好廣告，以觀眾感覺為本；而不是以產(chǎn)品資訊為本。
事實(shí)上，德森伯尼是一位充滿創(chuàng)見、"矮人多計(jì)"的廣告策劃家。所以他為百事可樂炮制廣告攻勢時(shí)，極力反對使用公式化、極傳統(tǒng)的汽水廣告模式。
他認(rèn)為，傳統(tǒng)的汽水廣告，大多數(shù)以生活形態(tài)廣告方式，來表達(dá)汽水解渴怡神的產(chǎn)品好處；而以往的百事可樂廣告，亦同樣犯上這個(gè)毛病。
類似的產(chǎn)品，大多數(shù)定下頗為相近的廣告策略。利用名牌策略和市場區(qū)隔來替產(chǎn)品制造分別，也未必是萬靈藥。
通常的廣告表達(dá)形式過于理性化，著重告訴的是消費(fèi)者，自己的產(chǎn)品如何優(yōu)點(diǎn)眾多、出色過人、比競爭對手更權(quán)威和更有優(yōu)勢等。
德森伯尼提出了一套嶄新的廣告觀念，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者對牌子的"感受和體驗(yàn)"為主線。廣告散發(fā)出來的信息，除了要有銷售策略作為后盾外，更要產(chǎn)生感情、溫情洋溢，或喜氣洋洋等感覺。
在德森伯尼的指導(dǎo)下，1984年的百事汽水廣告一反常態(tài)，重金禮聘美國黑人搖滾樂巨星邁克爾·杰克遜，演出一個(gè)充滿節(jié)拍、脫胎換骨的"百事新一代"廣告。
在這個(gè)廣告里，德森伯尼極力盡量捕捉當(dāng)時(shí)年青人對邁克爾·杰克遜的狂熱心理，一方面炮制一個(gè)節(jié)奏強(qiáng)勁，以巨星演唱會(huì)為背景的搖滾樂廣告；另一方面盡量令年青觀眾投入廣告里，相信自己是"百事新一代"，叫他們對這廣告產(chǎn)生共嗚和感情。
這一創(chuàng)意一傳出，廣告還沒推出，就已在新聞界引起相當(dāng)?shù)霓Z動(dòng)，因?yàn)樵谂臄z這個(gè)廣告之時(shí)，廣告主角邁克爾·杰克遜的頭發(fā)著了火，差點(diǎn)就令這位黑人歌手變成"光頭巨星"。
這個(gè)廣告的空前成功，令更多膾炙人口、生動(dòng)有趣的百事可樂廣告相繼誕生。其中包括了模仿電影《ET》、《第三類接觸》，以及《回到未來》故事情節(jié)的諸多廣告。
三、李克洛和克羅：哲學(xué)跟著理性走
并不是所有的廣告大師都是跟著感覺走。在廣告的策劃戰(zhàn)略中，理性的大旗始終都是主旗，李克洛和克羅爾，就是這面大旗下的兩位優(yōu)秀旗手。
李克洛
這是一則廣告公司的"自我介紹"廣告：
"市場有無數(shù)廣告公司，數(shù)不勝數(shù)。
我們的廣告公司屬于另外一類。我們公司所有獨(dú)特的廣告經(jīng)營手法，簡單地說都可以歸于我們的前提：出奇制勝。
我們從來不去想自己有多少客戶，從來不去想自己開了多少個(gè)分公司，更從來不去想其他廣告公司贏了多少個(gè)外表風(fēng)光的廣告大獎(jiǎng)。
我們想的只是我們的廣告作品有沒有創(chuàng)造出親切、獨(dú)特、刺激，令人過目不忘，能為之驚震并充滿說服力的促銷。
至始至終，我們都認(rèn)為，如果自己創(chuàng)造出來的廣告是稱職的話，我們的廣告客戶自然會(huì)財(cái)源滾滾，我們的門也會(huì)因此開得越來越大。
事實(shí)上，我們這幾年的情況就是如此。"
推出這則廣告的是美國ChiatCDay廣告公司。ChiatCDay 廣告公司創(chuàng)立于1968年，1980年被《廣告時(shí)代》（Ad．a(chǎn)ge）
選為最優(yōu)秀公司，90年代更是在全世界100個(gè)名牌廣告公司中，排為第24名。
李克洛（Lee Clow）就是ChiatCDay廣告公司的副主席兼創(chuàng)作總監(jiān)。他策劃過的作品包括：Nike運(yùn)動(dòng)鞋、必勝客及Reebok運(yùn)動(dòng)鞋。
我們前面說過的蘋果牌麥金塔Macintosh電腦，在推出時(shí)攝制的名為"1984"的經(jīng)典電視廣告，就是李克洛的大手筆。
ChiatCDay是美國廣告公司最早開始借鑒歐洲廣告公司經(jīng)驗(yàn)的公司之一，1981年，他們從英國引進(jìn)了一套名為"客戶策劃"（Account Planning）的廣告策略及市場調(diào)查方法。
這方法除極力主張以"消費(fèi)者觀點(diǎn)"創(chuàng)造廣告外，更強(qiáng)調(diào)廣告宣傳攻勢在正式推出之前、后以及中段，應(yīng)好好利用質(zhì)化及量化的市場調(diào)查資料，依市場環(huán)境變化來修訂廣告策略。
"如果你手上有一個(gè)捕鼠器、一輛汽車、一件恤衫或任何東西，要推銷給消費(fèi)者的話，閣下請不要透過欺詐、侮辱消費(fèi)者尊嚴(yán)或智商的方法，來表達(dá)產(chǎn)品的好處。實(shí)際上，你要可以利用溝通的辦法來傳播信息。"
廣告行內(nèi)有一些作品為什么受到抨擊。其中的原因部分在于它們過份地注重銷售。例如，在推銷香皂之時(shí)，只懂得把產(chǎn)品的所有好處，以填鴨方式，灌輸給可憐的家庭主婦腦內(nèi)。
又例如，在推銷制造蛋糕的混合料時(shí)，只懂得平鋪直敘，把產(chǎn)品好處在短短的30秒電視廣告里，重復(fù)37次。
李克洛旗幟鮮明亮出了他的廣告哲學(xué)："我認(rèn)為好廣告，在于與消費(fèi)者誠實(shí)地對話，建立雙向的溝通橋梁。"
好廣告應(yīng)該要信實(shí)、尊敬消費(fèi)者的智慧、要有震撼性。所以，廣告人應(yīng)該有獨(dú)特的天賦和判斷能力，去細(xì)心考慮手上的意念是否可行。
而作為一個(gè)廣告人，更重要的是自信。當(dāng)你在推銷自己的意念時(shí)，若你沒有自信心，對自己的意念把持不定的話，別人的三言兩語，很容易就會(huì)把你動(dòng)搖，叫你白白放棄自己的好意念。
為了說明這一點(diǎn)，李克洛回顧當(dāng)年的蘋果電腦策劃的"1984"廣告片時(shí)的情景，說道：
蘋果牌Macintosh電腦的"1984"電視廣告，除了意念"嚇破膽"、令常人難于接受之外，十分容易被廣告客戶否決。
如果推銷這個(gè)意念之時(shí)，廣告人三心二意，舉棋不定，令廣告客戶感到他沒有主見的話，廣告客戶怎能相信這是個(gè)好意念呢？
克羅爾
Yaning Rubicam廣告公司在美國算得上一個(gè)老牌公司。但到了70年代初期，廣告公司的生意一落千丈，停滯不前。
該公司的前任主席兼行政總裁愛德華·拉伊（EDWARD NEY）漸漸對一些花拳繡腿、毫無促銷力的"花瓶廣告"產(chǎn)生了懷疑。
為了挽回?cái)【�，他一方面招兵買馬，引進(jìn)一大群經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家作為企業(yè)顧問、傳播顧問，以求今后的廣告經(jīng)營手法更科學(xué)化、能炮制出擊中要害的廣告。
另一方面就是啟用了才華出眾、十分懂得捕捉消費(fèi)者心理的克羅爾（Alex．Kroll）。
在美國賓西法尼亞州西南部（Western Pennsyl－vania）k k匹茲堡（Pittsburgh）出生的克洛爾，身材健碩、高大威猛。
這位身高六尺三時(shí)的"廣告巨人"，早年畢業(yè)于頗有名氣的Rugest大學(xué)。在中學(xué)及大學(xué)時(shí)期，是一位杰出的美式足球猛將。
年青時(shí)代的克羅爾已是一位心思縝密、相當(dāng)喜歡研究消費(fèi)行為的頑皮小子。
每當(dāng)同學(xué)們正在埋頭苦干地溫習(xí)功課之際，克羅爾卻喜歡跑到學(xué)校門外，數(shù)數(shù)來往的名牌轎車。他在想為什么眼前出現(xiàn)的福特汽車，總比奔馳汽車為多？為什么街坊們總喜歡購買福特汽車多過購買奔馳汽車？
當(dāng)他數(shù)厭了名牌轎車之后，他又會(huì)跑到城中的藥房，打探一下哪一種傷風(fēng)藥銷量最佳？哪一種傷風(fēng)良藥是頭號(hào)牌子？
克羅爾的這種精神，令他很容易就在威雅廣告公司，找到一份撰稿員工作。他對消費(fèi)者的心理研究，他對市場推廣藝術(shù)的掌握，他對推銷術(shù)的熱愛，——為他的廣告創(chuàng)作事業(yè)奠定了基礎(chǔ)。
克羅爾的創(chuàng)作靈感，大多數(shù)來自他的生活。他認(rèn)為要捉到消費(fèi)者心理，才可影響消費(fèi)者的購物決定。每到周末，他都會(huì)到住所附近的超級市場跑一趟，他會(huì)觀察一下消費(fèi)者的購物行為，他亦會(huì)與消費(fèi)者細(xì)心交談，激發(fā)他們透露購物原因。
在擔(dān)任創(chuàng)作部主管工作時(shí)，克羅爾除了強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作人應(yīng)該常與消費(fèi)者保持"親密接觸"之外，更強(qiáng)調(diào)應(yīng)該積極引進(jìn)新穎的市場研究方式，有策略地捕捉消費(fèi)者心理。
因而在他執(zhí)掌公司大權(quán)之后，便發(fā)掘了一位名叫約瑟夫·帕夫默（JOSEPH PLUMMER）的市場及消費(fèi)行為研究專家。
這位畢業(yè)于俄亥俄州立大學(xué)的市場學(xué)博士，與克羅爾在研究消費(fèi)者行為方面的見解一致。
約瑟夫·帕夫默要清楚洞悉消費(fèi)心理才可能得出立桿見影的廣告策略；而克羅爾也認(rèn)為，成功點(diǎn)中消費(fèi)者的購物原因，才可令他們花錢購物。
虛假而失去真實(shí)感的廣告，無法有效地說服消費(fèi)者，只有認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的真實(shí)感情、令他們深深受到感動(dòng)，廣告才可能成功。
"成功廣告"一定要有恰當(dāng)?shù)膹V告策略、一定要令人信服、一定要有戲劇性、一定要令商品成為大英雄、一定要與消費(fèi)者建立友誼、一定要建立統(tǒng)一的產(chǎn)品性格。
能夠放開胸襟，是廣告人擁有的其中一大財(cái)富。對新意念勇于采納，對別人勇于接受，對老輩的經(jīng)驗(yàn)勇于吸納，對多變的環(huán)境善于適應(yīng)，是真正創(chuàng)作人的特性。
有人問克洛爾，對于你來說，什么最為重要？克洛爾回答："方向感和目標(biāo)"。
為什么？因?yàn)槲覀儚V告公司的任務(wù)，就是要替客戶發(fā)掘最好的意念，為他們建立發(fā)展的基礎(chǔ)，為他們寫下輝煌的歷史。
我們應(yīng)該不斷發(fā)掘具有創(chuàng)見的傳達(dá)渠道，我們應(yīng)不斷發(fā)明新的事物，發(fā)掘最新的市場研究方法以及對準(zhǔn)焦點(diǎn)的混合式行銷傳達(dá)方式。
在這種哲學(xué)指導(dǎo)下，他成功地在70年代策劃了肯德基家鄉(xiāng)雞的"親親午餐多美味——親親家鄉(xiāng)雞"廣告攻勢，"80年代大都會(huì)"人壽保險(xiǎn)之"花生卡通人物（PEANUUTSCARB TOON）"廣告系列，以及80年代美國Dr．Peper汽水之"最被曲解，最與眾不同的汽水（Most understoood，Most unusual softdrink）"廣告攻勢。
順便說一句，目前克羅爾已由創(chuàng)作部的頭號(hào)主管，搖身一變成為美國威雅廣告公司的主席兼行政總裁。